MQL vs SQL: Wann ist ein Lead wirklich verkaufsbereit?
MQL und SQL sind zwei der meistmissverstandenen Begriffe im B2B-Vertrieb. Eine unsaubere Definition führt zu Streit zwischen Marketing und Vertrieb, zu doppelten Übergaben und zu Leads, die im falschen Funnel-Schritt versanden. Hier ist die saubere Trennung, mit konkreten Kriterien für den DACH-Mittelstand.
Marketing Qualified Lead (MQL) — die Definition
Ein Marketing Qualified Lead ist eine Person, die durch ihr Verhalten oder ihre Demografie signalisiert hat, dass sie zu eurem idealen Kundenprofil passt — aber noch nicht ausdrücklich Kaufabsicht gezeigt hat. MQLs entstehen typischerweise durch Content-Downloads, Webinar-Anmeldungen, Newsletter-Signups oder mehrfache Webseiten-Besuche.
Beispiel-Kriterien für MQL
- Person hat ein White Paper heruntergeladen
- Position passt zum ICP (z. B. Geschäftsführerin, IT-Leitung, Einkauf)
- Unternehmen erfüllt Größen- und Branchen-Kriterien
- Mindestens drei relevante Webseiten-Besuche in 30 Tagen
- Hat sich für ein Webinar angemeldet (auch wenn nicht teilgenommen)
Sales Qualified Lead (SQL) — die Definition
Ein Sales Qualified Lead ist eine Person, die explizit Kaufinteresse signalisiert hat und mit der ein Vertriebs-Gespräch sinnvoll und gewollt ist. SQL ist das Resultat einer aktiven Qualifikation durch Vertrieb oder ein SDR-Team — nicht das Resultat passiver Verhaltens-Signale.
Beispiel-Kriterien für SQL
- Person hat ein konkretes Problem geschildert, das euer Produkt löst
- Es gibt einen Zeithorizont für eine Entscheidung (innerhalb der nächsten 3 bis 6 Monate)
- Budget ist grundsätzlich vorhanden oder im Beschaffungsprozess
- Die Person ist Entscheidungsbefugte oder verifizierter Champion mit Zugang zur Entscheiderin
- Mindestens ein konkretes Gespräch hat stattgefunden
Die häufigste Lücke: Sales Accepted Lead (SAL)
Zwischen MQL und SQL gibt es in vielen Mittelstands-Vertrieben einen blinden Fleck — und damit den größten Streitpunkt zwischen Marketing und Sales. Die saubere Lösung: ein Zwischenstatus namens Sales Accepted Lead. Das Marketing übergibt MQLs an Sales, ein SDR oder AE prüft binnen 24 Stunden, ob der Lead die Akzeptanz-Kriterien erfüllt (Funktion stimmt, Unternehmensgröße passt, erreichbar). Wenn ja: SAL, weiter in den Sales-Funnel. Wenn nein: zurück ans Marketing mit Begründung.
Service-Level zwischen Marketing und Sales (SLA)
Klar definierte SLAs sind die einzige Art, wie MQL-zu-SQL-Übergaben dauerhaft funktionieren. Im DACH-Mittelstand bewährt:
- MQL → SAL: SDR-Reaktion innerhalb von 24 Stunden, Bewertung schriftlich im CRM
- SAL → SQL: maximal 14 Tage bis zur ersten Gesprächs-Session, oder Rückgabe an Marketing
- Reporting: Wöchentliche Auswertung der MQL-zu-SAL-Rate (Ziel: ≥ 60 %) und SAL-zu-SQL-Rate (Ziel: ≥ 50 %)
Wo die meisten Mittelständler MQL und SQL falsch trennen
Drei typische Fehler, die wir bei haseln immer wieder sehen — und die alle zur gleichen Folge führen: Marketing klagt, dass Sales die Leads nicht bearbeitet; Sales klagt, dass Marketing keine echten Leads liefert.
- MQL-Schwelle zu niedrig. Wer schon nach einem einzelnen Newsletter-Open einen MQL übergibt, überlastet das Vertriebsteam mit Müll-Leads.
- SQL-Definition zu lax. „Hat positiv geantwortet” reicht nicht — ohne Bedarf, Budget und Zeithorizont ist es kein echter SQL.
- Kein Feedback-Loop. Wer nicht erfasst, warum SALs zurückgegeben werden, kann das Marketing-Targeting nicht verbessern.
Fazit
MQL und SQL sind nur dann nützlich, wenn sie für euer Unternehmen klar und schriftlich definiert sind, mit Akzeptanz- und Rückgabe-Kriterien, und in einem wöchentlichen Reporting verfolgt werden. Wer mit unsauberen Definitionen arbeitet, sabotiert die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales — und verliert genau die Leads, die hätten konvertieren können.